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DMPとマーケティングオートメーションを併用するメリットとは(実践編)

2018年8月20日(木)

基本編(前回)のおさらい

前回の「基本編のコラム」では、MAツールとDMPの違いや併用した際のメリットについて解説しました。
まずは実践編に入る前に各ツールの概要と連携メリットについておさらいです。

各ツールの特長

  • MA(マーケティングオートメーション)
  • 膨大な顧客のなかから、アプローチするべき「見込み度の高い顧客(リード)」の
    ・創出(リードジェネレーション)
    ・育成(リードナーチャリング)
    ・評価(リードクオリフィケーション)と、それらを実行するためのマーケティングに強み
  • DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)
  • 主に収集した個人にまつわるデータの蓄積や管理、抽出に強み。保有するデータの種類に応じて、
    ・ファーストパーティーデータ(自社データ)を蓄積する「プライベートDMP」と
    ・サードパーティーデータ(第3者データ)を蓄積する「パブリックDMP」の2種類にわけられる

連携によるメリット

  • ①MAツールで取得していない情報を紐づけることで「欠けている属性情報」を補完できる
  • ②DMPだけでは解析できない「スコア」や「アプローチ履歴」をインポートすることでデータ精度を向上できる。

今回のコラムでは前回の基本編の内容を踏まえた「実践編」として、実際にDMPとMAをどのように連携してマーケティングを行うのか、具体例を用いて紹介していきたいと思います。

DMP×MAの実践 その1「コンバージョンを起点にユーザー情報を統合する」

DMPとMAを併用してマーケティングを行うためには、まずは両ツールで取得しているユーザーの情報を1つに統合しなければなりません。

通常MAやDMPなどのデジタルツールは「cookie」と呼ばれる技術を使って、来訪したユーザーにあだ名のようなものを付与することで個人を識別しています。しかし困ったことに、このcookieは1人に対してひとつだけ与えられるわけではなく、それぞれのツールごとに独自のものが発行され割り振られてしまうのです。

DMPを起点としたMAツールへのデータ連携 コンバージョンをキーとしたユーザー情報統合のイメージ

そのため、ユーザー情報を統合するにはこのcookieをどこかのタイミングでひとつに繋げる必要があります。

やり方はいろいろあるのですが、一例としては、会員登録/ログインや資料請求などのウェブサイトのコンバージョン達成にあわせて、片方のツールがもっているcookie情報を姓名やメールアドレスと一緒に受け取るといった方法や、会員IDやメールアドレスを共通のIDとして双方のツールが認識し、ユーザー情報を照合する、といった形で統合を実現することが可能です。

HIRAMEKIについてもこの方法を採用するケースが多いです。

DMP×MAの実践 その2「MAとDMPの顧客セグメントを組み合わせてアプローチ」

上述の方法などで各ツールの情報を統合することで、単独のツールではそれまで埋めることのできていなかったユーザーにまつわる様々なデータを利用できるようになります。

例えば、DMPであれば購買履歴・金額や会員ランクなどの詳細な顧客属性、MAであれば自社サイトだけでは知ることのできない興味分野・年収などが挙げられるかと思います。

しかし、連携のメリットが最大化する部分はここではありません。
DMPとMAツールが連携することの真価は、それぞれのデジタルツールがはじき出した「顧客セグメント(=顧客が属するグループ)」を組み合わせてアプローチができる点にあります。

MAツールを起点としたDMPへのデータ連携 DMPとMAツールの顧客セグメントの組み合わせイメージ

これまではMAツールはファーストパーティーデータ、DMPはサードパーティーデータのみを解析して顧客の分類を行っていたため、セグメントもどちらかのデータに依存したものになっていましたが、ツール連携によって2つのセグメントが組み合わさることで「全方位的なデータ」を基に、より細かい条件で特定の顧客層を狙い撃ちすることが可能になります。

最低でも、cookie/IDのどちらかを連携しよう

今回のコラムでは実践編として、実際にDMPとMAツールをどう連携し、そして、両ツールのデータをどのようにマーケティングに使っていくかについて少し詳しく解説させていただきましたが、
まず大事なのは何を始めるにも、各ツールの「cookieかIDのどちらか」を連携することです。

どんなにいい情報を持っていても、バラバラな状態では使いようがありません!
「その人をどれだけ深く知ることができるか」がデジタルの世界では重要なのです。

さて、今回実践編から読まれた方や、もう一度DMPとMAの基本についておさらいしたい方は前編の基本編」もご一読いただけると、より理解を深めていただけるかと思います。

また、今回紹介したようなDMPとMAツールの連携にご興味のある方は「連携ラインナップ」にも紹介がありますので、ぜひご覧になってみてください。

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