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オウンドメディアの課題を見える化する、カスタマージャーニーの作り方とは?

2017年5月25日(木)

まずは押さえておくべき、カスタマージャーニーの基本

カスタマージャーニーは、簡単にいえば「ユーザーとの出会いからゴールまで」の動きをプロセス化した考え方です。 ユーザーの行動を時系列で分解し、購入や行動に至るまでのプロセスを定義することで、 企業はその時々のユーザーの心理状態や、変化のきっかけとなった要素がどんなものだったのかを「ユーザーの目線」から知ることができるようになります。

あるユーザーのカスタマージャーニー あるユーザーのカスタマージャーニーの例

カスタマージャーニーで定義する行動プロセスは、企業の業種・業態やターゲットとするユーザーの年齢・属性などによって変動する流動的なものですが、一般的には下記の4つのステップに分けることができます。

  • カスタマージャーニーの主要プロセス
  • ① ユーザーの興味を喚起して出会いを生む、「きっかけ」
  • ② 認知・理解を通じてニーズを顕在化させる、「関心」
  • ③ 共感を得てユーザーの選択対象となる、「検討」
  • ④ 実際にユーザーがコンバージョンする、「行動」

以上がカスタマージャーニーを作成する基本になりますが、このコラムではさらにもう一歩踏み込んで、 オウンドメディアの課題発見に役立つ「定性」と「定量」の2つのカスタマージャーニーの考え方について解説していきます。

ビジネス視点に立って考える、「定性」のカスタマージャーニー

定性のカスタマージャーニーとは、企業のビジネスの流れからカスタマージャーニーを定義する考え方です。 BtoB、BtoCを問わず、企業にはそれぞれのビジネスの流れがあります。
そのビジネスの流れを踏襲した、「あるべき姿」の仮説ベースで設計するシナリオが「定性」のカスタマージャーニーです。
オウンドメディアやECサイトなどデジタル上で展開するビジネスの流れとしては、下記の①~⑤が代表的です。

  • デジタルメディアを活用した際のビジネスのプロセス
  • ① 広告によって出会いの場を作る
  • ② ランディングページで広告商品をクローズアップして認知させる
  • ③ サービス詳細ページでより深い理解を促す
  • ④ 利用体験のようなユーザー目線で納得感のあるコンテンツで共感を促す
  • ⑤ 購入・お問い合わせなどのサイト上のゴール

上記で紹介した例に限らず、ビジネスのプロセスは「企業側の想い」であるといえます。
そして、「ユーザーはこう動くであろう」、「ユーザーにはこういうプロセスで自社(またはサービス)を理解してもらいたい」という 理想に基づいたカスタマージャーニーを作成することで、企業は「理想や目的(ゴール)に近づくために、何をどのように取り組むべきか」、明確な方針を設定できるのです。

HIRAMEKIのカスタマージャーニー分析機能

カスタマージャーニー機能 HIRAMEKIでもカスタマージャーニー機能を利用することで、「定性」のカスタマージャーニーの作成、設定をかんたんに行うことが可能です。

同時に、実際のユーザーの行動が描いていた理想像と異なった場合に、定性のカスタマージャーニーは「なぜ?」を追求するための重要な指針となります。 自分たちの考えるゴールに至る過程で、どこにボトルネックがあるのか?企業の理想とユーザーの行動とのギャップは何か?など、 カスタマージャーニーは改善課題を探る際のヒントにもなり得るのです。

ユーザーの行動に基づく、「定量」のカスタマージャーニー

定量のカスタマージャーニーとは、実際のユーザーの流れからカスタマージャーニーを定義する考え方です。
オウンドメディアのビジネス活用など、すでにデジタル領域でのマーケティングやビジネスのプロセスが明確な場合には、 さきほど紹介した「定性」のカスタマージャーニーから仮説が立てやすいかと思います。 しかし、これからデジタルマーケティングを始める場合には「何を根拠に」仮説を立てたらよいのか、迷うことも多いかと思います。

そこで、来訪ユーザーの行動履歴をベースにどのページが良く見られているのかをデータとして抽出し、実際の数字に基づいてユーザーシナリオを作成する考え方が、「定量」のカスタマージャーニーとなります。
例えば、ユーザーの意思決定にかかわる「料金」のようなコンテンツは、サービス内容が明確で、価格勝負で決まるようなサービスであればかなり早い段階で閲覧されるはずです。 一方でサービス内容が各社ごとに大きく異なり、価格だけでは決められない場合には、サービス内容を見てある程度の選定をした後に最終的な検討段階で料金を見るというような流れになるでしょう。

HIRAMEKIのオートジャーニーマッピング機能

オートジャーニー オートジャーニー機能を使うことで、コンバージョンしたユーザーが辿った行動パターンを時系列と有効度からマッピングし、
定量的に黄金ルートを導きだすことも可能です。

以上のように、オウンドメディア上での閲覧数やコンバージョンへの貢献度を基準に、「有力な」コンテンツを組み合わせてジャーニーを作成することで、ターゲットに向けてコンバージョンを促すピンポイントな情報をアプローチすることが可能になるのです。

「ゴール」の考え方は業種・業態によって異なる

それでは、「カスタマージャーニーのゴールはどこに持ってくるのか」という話になるかと思いますが、これは業態によって大きく変わってきます。 ECサイトであれば購入というわかりやすいゴールがありますが、BtoB企業の場合は最終的なゴールはセールス部門による契約の獲得となるでしょうし、BtoCでもECではなく実店舗への来店がゴールというケースもあります。
そのためカスタマージャーニーの「ゴール」は、オウンドメディア上の話だけでなく、自分たちの企業のビジネスをしっかりと捉えたうえで、必要があればリアルの営業も「ビジネスの最終ゴール」としてイメージしておくことが重要になるでしょう。

「定量」と「定性」を組み合わせることで、課題を「見える化」する

最後に、ビジネスの目的を定めたカスタマージャーニーは、オウンドメディアの運用には欠かせない指針となります。
例えば「課題の洗い出しがわからない」、「Webサイトの目標がわからない」などで悩んでいる場合には、今回解説した「定性」と「定量」の2通りのカスタマージャーニーを組み合わせることで、オウンドメディアの現状をかんたんに分析することができるようになります。

分析と聞くと敷居が高く感じられる方もいらっしゃると思いますが、 まずは複雑には考えず、下記の基本的なステップを辿ることを意識していくことで、自然に理想と現実のギャップを検証していくことが可能です。

  • カスタマージャーニーの検証プロセス
  • ① 自社ビジネスの流れから定性のカスタマージャーニーを作成
  • ② 実際のユーザーの流れから定量のカスタマージャーニーを作成
  • ③ 2つのカスタマージャーニーを比較することで、隠れていたギャップが見える化(課題等があると考えられる)
  • ④ 課題に対する改善施策をピンポイントで実施

カスタマージャーニーは、企業とユーザーの間にある溝を可視化し、コミュニケーションのヒントを探るうえで非常に有効な施策ですが、 一方で、「作っただけで満足してしまい」、本来の目的である分析や改善施策の立案に至らないケースも非常に多いです。
ですので、まずは上記のような「かんたんなサイクル」からカスタマージャーニーの検証を実施し、その後の課題をしっかりと「見える化」していくことが重要です。

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