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効果的なマーケティングオートメーションを実現するためのリスト抽出とは?

2017年1月23日(月)

リードナーチャリング・リードクオリフィケーションとは

マーケティングオートメーションを活用して見込み客1人1人に最適なアプローチをするためには、”リードナーチャリング”と”リードクオリフィケーション”という2つの取り組みが重要です。

  • リードナーチャリング(Lead Nurturing)
  • すぐではなく将来的に購入する可能性のある見込み客に対して、購買へのモチベーションを高めて、顧客へと育成すること
  • リードクオリフィケーション(Lead Qualification)
  • 見込み客の中からすぐに購入可能性の高い見込み客を絞り込むこと

見込み客へのアプローチ手段

”リードナーチャリング”と”リードクオリフィケーション”を使うと、見込み客へどのようにアプローチができるかを見ていきましょう。

例えば、資料請求・キャンペーン登録・名刺交換など様々なきっかけでリードを獲得できますが、購買意欲や検討フェーズの状況は見込み客によって様々です。 このように見込み客のセグメントが明確でないまま、大雑把な客層を想定して一斉にメルマガを配信してみても、当然ながら結果に結びつかないことは明らかです。 重要なのは見込み客によって検討のフェーズを見定めたり、仮説を立てるプロセスを経て、アプローチ手段と内容を切り替えていくことです。

リードナーチャリングで、購買意欲がそれほど高くない見込み客を育成

まず最初に、リードナーチャリングを考えます。 この見込み客は購買意欲はそれほど高くないことを想定します。何かのきっかけでコンタクトが出来たものの、商品についてよく知らなかったり、その分野に詳しくない状況が想定されます。 これらのリードに対しては、商品理解が深まる情報提供や購入検討に必要な知識を得られる啓蒙コンテンツの提供、セミナー参加案内などを通じて育成を図ります。

  • アプローチ手段例
  • 自動配信メール
  • オウンドメディア上でのレコメンド
  • インサイドセールス

リードクオリフィケーションの結果、購買意欲が高い見込み客に対しては、積極的なアプローチ

続いて、リードクオリフィケーションのターゲットを考えます。 多くの見込み客の中から絞り込んだ有力なお客様に対しては、重点的に個別アプローチを行うことができます。

  • アプローチ手段例
  • 営業担当や専門部隊による訪問
  • 営業担当による電話
  • 個別メール

検討フェーズや興味関心に合わせた見込み客リスト抽出の方法

検討フェーズや興味関心に合わせた見込み客リスト抽出 ユーザー属性と行動履歴によって育成すべき見込み客や、購買意欲の高い見込み客を抽出。そのリストに対して最適なアプローチを実施する。

このように見込み客の状況を予測し最適なアプローチを行うためには、様々な条件で見込み客リストを抽出できるような”リード管理”が重要です。 リードを抽出する条件には大きく”ユーザー属性”と”行動履歴”の2軸があります。

  • ユーザー属性の例
  • 年代
  • 所属部門
  • 役職

ユーザー属性の軸では興味関心の対象を予測します。 例えば、マーケティング部門所属の若手社員の場合、「マーケティングの基礎的な情報を体系的に知りたいのでは?」と仮説立て、 基礎的なマーケティングセミナーをご紹介するなどのアプローチを検討することができます。

  • 行動履歴の例
  • メールの開封有無、メール本文内のクリック履歴
  • 購入に至るシナリオでの進行状況
  • 行動スコアリング

行動履歴の軸では興味関心の度合・対象、検討フェーズを予測します。 メールなど企業側からのアプローチへの反応は1つの判断材料になりますが、Webサイトでの行動を知ることで予測の精度をさらに上げることができます。 例えば、購入に至るシナリオを描き、情報収集フェーズでよく見られるページ、比較検討フェーズでよく見られるページが分かれば、Webサイトの行動履歴から現在の検討フェーズが分かります。 スコアリングを活用すれば、ページ閲覧回数や閲覧ページの重要度を考慮して興味関心の度合いを数値化し、見込み客の優先順位を付けられます。

リード管理を始め、継続する難しさ

様々な条件で見込み客を抽出ができるように、近年はマーケティングオートメーションのツールを活用した取り組みが増えてきています。 ただ現実には、ツールを使うに至るハードル、そしてツールに沿ってリードを抽出を考えるロジック設計のハードルがあり、 ツールの活用を継続することが難しいという声が聞こえています。

  • ツールを使うハードル
  • ツールの使い方を覚えるのが大変
  • ツールで設定する項目が多く、設定変更時の運用負荷が高い
  • ロジックを設計するハードル
  • シナリオが書けず、ユーザー行動の大きな流れを想像できない
  • スコアリングの方法が分からない

せっかく高いコストをかけてツールを導入しても、リード管理がままならないのでは意味がありません。 重要なのは、トライ&エラーを繰り返しながら、継続的にリード管理の手段を確立していき、リードへのアプローチを最適化することです。

HIRAMEKIのリスト機能で実現するリード管理

HIRAMEKIでは、ツール導入時のよくあるハードルを出来る限り下げ、スモールスタートとクイックなPDCAサイクルの実現を支援するべく、次の点に配慮しています。

  • 様々な抽出条件を簡単に設定
  • ユーザー属性、行動履歴の様々な抽出条件の組み合わせ設定を可能にしつつ、直感的でシンプルな操作性を保つ。
    様々な抽出条件を簡単に設定
  • シナリオ分析との連携
  • 分析結果からリスト条件設定をシームレスに実現。分析画面では、見込み客がどのフェーズでどのような行動を経てコンバージョンに至るかが簡単に見え、シナリオ構築までをサポート。
    シナリオ分析との連携
  • スコアリングには、当社グループ会社で運用実績のあるロジックを搭載
  • スコアリングのロジックが初期実装されているため、デフォルト設定ですぐ運用開始が可能。当社グループ会社のトライベック・ブランド戦略研究所は、毎年国内企業250社のサイト評価結果を、週刊ダイヤモンド誌にて発表しており、その評価ロジックを見込み客毎のスコアリングに適用。

ツールを利用したリード管理は、すぐに理想的な形になるのは少なく、試行錯誤を繰り返して自社に合った形で運用できるようになります。 既にノウハウのある企業様は自社に最適なツールを選定できますが、 初めて本格的に取り組む企業様は、まずスモールスタート、そして導入後に改善するようなPDCAサイクルの運用を意識してツールのご利用を検討してみてはいかがでしょうか。

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