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オウンドメディアのマーケティングROIを計測するには?

2016年11月21日(月)

マーケティングROIとは

ROIとはReturn on Investment(投下資本利益率)の略称です。つまり、マーケティングROIとは企業がマーケティング活動・投資額に対して得た利益率を指します。

なぜ今マーケティングROIが重要なのか

昨今、多くの生活者がスマートフォンなどを利用し生活時間の多くをSNSやLINEでのコミュニケーションに割いており、接触するメディア環境が大きく変化しています。 消費行動についても、店頭での購買からオンラインショップで商品を購入する生活者の割合は増加の一途をたどっており、企業はマーケティングにおけるデジタルチャネルの活用が課題となっております。

一方で、チラシやCMといった従来型のマーケティングへの投資をすぐにやめる決断は難しく、限られた予算枠の中で一層効果的・効率的に予算を配分することが重要となります。 どの施策にどの程度の予算を割けば全体のリターンを最大化することができるのか。合理的な判断を行うため、KPI(重要業績成果指標)としてマーケティングROIを用いることは有効と言えます。

意外と難しいマーケティングROIの評価・運用

このような環境下で重要指標となるマーケティングROIですが、気軽に導入できるかというとそうではありません。 特に、導入にあたっては「測定」と「評価」の2つの側面において下記のような問題が立ち塞がります。

  • 「測定」における問題
  • それぞれのマーケティング施策の成果が定義されていない
  • マーケティングROIを算出するためのデータ収集が困難
  • 業績への貢献度を評価しづらい施策もある
  • 「運用」における問題
  • 数値を眺めるだけでは次の一手に結び付きづらい
  • 社内で納得感のあるデータとして共有しづらい
  • 組織を横断した指標であるべきだが事業部ごとに個別の指標を見ている

オウンドメディアのマーケティングROIをどのように評価するか

ここで、デジタルマーケティングにおける重要施策の一つでもあるオウンドメディアに目を向けてみましょう。 生活者と企業がコミュニケーションを図る上でのHUBであり、広告の受け皿やコンテンツマーケティングへの期待など改めてそのあり方が注目されるオウンドメディアですが、どのように投資対効果を評価するべきでしょうか。

多くのオウンドメディアではアクセスログ分析ツールからすぐに読み取れる基本係数(ページビューやユニークユーザー数、コンバージョン数など)を評価対象としているのではないでしょうか。 それらの前月・前年度比較を行うことで実施した施策の良し悪しを判断していると思います。

オウンドメディアのパフォーマンスを評価する上では決して間違った考え方ではありませんが、マーケティングROIを評価するという観点で見ると、基本係数は適切な指標とは言えません。 そもそも単位が異なりますし、経営層の方を含めた場合にも評価し合える共通言語ではないからです。

私たちは基本係数とは異なり、マーケティングROIを評価するための指標として「オウンドメディア価値」という考え方を持っています。 この指標を測定することにより、ユーザーの行動を定量的な単価に置き換え、目に見えづらかったオウンドメディアへの投資対効果を可視化することができるようになります。

それではオウンドメディアの価値をどのように捉えればよいのでしょうか。

オウンドメディア価値という考え方

オウンドメディアを評価する指標を「オウンドメディア価値」として定義し、当社グループ会社のトライベック・ブランド戦略研究所は、BtoC事業を対象に毎年国内企業250社の評価結果を、週刊ダイヤモンド誌にて発表しています。

オウンドメディア価値とは?

「オウンドメディア価値」とは、企業が運営するオウンドメディアがどれくらい事業活動に貢献しているのかを評価したものです。 具体的には、商品の販売促進への貢献度である「売上価値」と、企業や商品の認知度やイメージ、好感度などのブランド向上への貢献度である「情報価値」を合算してWebサイト価値を評価します。

参照資料:トライベック・ブランド戦略研究所 参照資料:トライベック・ブランド戦略研究所

売上価値

「売上価値」とは、製品・サービスに対する企業オウンドメディアの売上貢献度を評価します。

売上価値 = 推定購入者数 × 売上価値単価 ∝ 推定アクセス者数 × アクセス後購入率 × 売上価値単価

※売上価値単価は業種ごとに各社共通とする ※毎年の財務成績に直接的に依存しない

情報価値

「情報価値」とは、オウンドメディアが企業や商品の認知度やイメージ、好感度などのブランド向上にどれくらい貢献しているのかを評価します。 生活者のサイト閲覧に基づく「閲覧価値」と、サイト閲覧以外の様々な行動(例えば会員登録)に基づく「行動価値」から算出します。

情報価値 = 閲覧価値 + 行動価値

閲覧価値 = 推定閲覧者数 × 閲覧価値単価

※対象範囲は購入関連情報(商品情報・店舗情報・ECサイト)、ブランドサイト、ニュース、企業情報、、キャンペーン情報、Q&A・サポートなど

行動価値 = 推定行動者数 × 行動価値単価(行動タイプ別)

※行動者の推定人数はアンケート調査に基づき把握

それぞれの価値を算出するために細かい評価プロセスを経て、インターネット上でのアンケート調査から企業ごとのオウンドメディア価値を算出しています。

HIRAMEKIではサイト価値やマーケティングROIを測定・評価できる

HIRAMEKIには上記の考え方と同様の評価ロジックを持つオウンドメディア価値機能を有しており、日々運営するオウンドメディア群が持つ価値や、運営に投資した金額からかんたんにマーケティングROIを算出することができます。 また、マーケティングプラットフォームとして提供する多彩な機能を使えば、オンライン広告やセミナーなどの効果も分析することも可能です。

実際のHIRAMEKIにおけるオウンドメディア価値画面 実際のHIRAMEKIにおけるオウンドメディア価値画面

マーケティングROIを活用するために、今回は評価の難しいオウンドメディアの価値という考え方をご紹介しました。 オフライン・オンラインのデータ統合が可能なマーケティングプラットフォームなどのツールを活用しながら各施策のリターンを正しく「見える化」し、全体のリターン最大化に向けマーケティング発想によるPDCAサイクルの実践をおすすめします。

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